Уолтър Айзъксън
Стив Джобс (99)

Прототипът

Когато Джобс най-после им представя идеята си, членовете на борда не са особено очаровани. Компанията „Гейтуей Къмпютърс“ тъкмо се е сринала с гръм и трясък, след като е отворила магазини в предградията. Твърдението на Джобс, че неговите ще са по-успешни, защото ще се намират на по-добри и скъпи места, не е особено убедително. „Мисли различно“ и „Наздраве за лудите“ са добри рекламни слогани, но не отразяват цялостна стратегия на компанията, поне според борда.

— Седя си аз, чеша се по главата и си мисля, че това е истинска лудост — спомня си Арт Левинсън, изпълнителният директор на „Дженентек“, който се присъединява към борда на „Епъл“ през 2000 г. — Ние сме малка компания, един съвсем незначителен играч. Казах, че не съм сигурен дали мога да подкрепя нещо подобно.

Ед Улард също се колебае:

— „Гейтуей“ опитаха и се провалиха, а от „Дел“ продаваха направо на потребителите без посредничеството на магазини и имаха успех — възразява той.

Джобс никак не обича, когато хората от борда се опитват да го спъват. Последния път, когато се случва подобно нещо, той сменя голяма част от членовете му. Но на Улард му е омръзнало да си играе на „дърпане на въже“ с Джобс, затова решава да отстъпи. Още преди да го направи обаче, бордът одобрява пробно отваряне на четири магазина на „Епъл“.

Джобс все пак има един поддръжник в борда. През 1999 г. той е наел родения в Бронкс принц на търговията на дребно Милард (Мики) Дрекслър, който превръща „Гап“ от „заспала“ компания в истинска икона на американското спортно-елегантно облекло. Той е един от малкото хора в света, който може да се мери с Джобс по успех и знания за дизайна на стоката, имиджа и желанията на клиента. Освен това е настоял да „затвори кръга“: магазините на „Гап“ продават само продукти на „Гап“, а продуктите на „Гап“ се продават почти без изключения единствено в магазини на „Гап“.

— Напуснах търговията на дребно, защото не можех да понасям факта, че нямам контрол върху собствените си продукти, като се започне от начина на производството и се стигне до продажбата — обяснява Дрекслър. — Стив разсъждава по същия начин и предполагам, че именно заради това ме нае.

Дрекслър дава следния съвет на Джобс: казва му тайно да построи прототип на магазина в близост до офисите на „Епъл“, да го обзаведе изцяло и да го остави там, докато напълно свикне с него. И така, Джонсън и Джобс наемат един празен склад в Купертино. В продължение на шест месеца всеки вторник те провеждат там брейнсторминг-сесии, които продължават цяла сутрин. Обсъждат и доизглаждат философията си за продажбата на дребно, докато обикалят мястото. Този прототип е еквивалент на дизайнерското студио на Айв: убежище, където Джобс може да си представя нещата и да измисля нови, докато гледа и докосва разработваните модели.

— Харесваше ми да се разхождам там сам, просто да разглеждам и да проверявам нещата — спомня си Джобс.

Понякога той кара Дрекслър, Лари Елисън и други свои доверени приятели да го придружат при някоя от обиколките.

— В много случаи през почивните дни, когато не ме караше да гледам откъси от „Играта на играчките“, ме водеше в склада и ми показваше макетите за магазина — разказва Елисън. — Беше буквално обсебен от всеки дребен детайл по естетиката, външния вид на продуктите, предлаганите услуги и въздействието върху клиента. Стигна се до момент, в който трябваше да му кажа: „Стив, няма да идвам повече, ако пак ще ме водиш в магазина!“

По същото време компанията на Елисън „Оракъл“ разработва софтуер за регистрация на продажбите, при която да се избегне наличието на каса за плащане в брой. При всяко негово посещение Джобс подтиква Елисън да намери начин да опрости процеса чрез премахването на някоя ненужна стъпка, като например използването на кредитна карта или издаването на касова бележка.

— Ако човек се вгледа в магазините и продуктите, ще забележи манията на Стив по отношение на семплата красота, естетиката в стил баухаус и разбирането му за минимализма, което се проявява дори при начина на плащане в магазините — казва Елисън. — То трябва да включва минимум стъпки. Стив ни даде абсолютно точно и изчерпателно описание на процеса на плащане.

Когато Дрекслър идва да види прототипа, той отправя и някои критики:

— Според мен мястото бе твърде фрагментирано. Имаше твърде много разсейващи архитектурни елементи и цветове.

Дрекслър изтъква, че когато клиентът влиза в помещението, би трябвало с един поглед да забелязва всичко и да схваща посланието на продуктите. Джобс се съгласява, че простотата и липсата на разсейващи елементи са ключови за създаването на страхотен магазин, точно както са важни и за създаването на великолепен продукт.

— После той улучи точната формула — разказва Дрекслър. — Неговата представа включваше пълен контрол върху това как се възприема продуктът му — като се започне от проектирането, мине се през изработката и се стигне до продажбата.

През октомври 2000 г. Джонсън смята, че вече са почти готови. Точно преди една от редовните срещи във вторник обаче, през нощта той се буди с неприятното усещане, че са подходили погрешно. В магазина на „Епъл“ заделят зона за всяка главна продуктова линия на компанията, с обособени пространства за PowerMac, iMac, iBook и PowerBook. Джобс обаче е започнал да развива нова концепция: компютърът като дигитален „пъп“, център, около който да се съсредоточат всички интереси на потребителя в дигиталната сфера. С други думи, компютърът управлява видеоклиповете и снимките, направени с камерата/фотоапарата, а някой ден — може би и музикалните устройства, и песните, или дори книгите и списанията. Идеята, която хрумва на Джонсън посред нощ, е, че магазините трябва да бъдат организирани не само около четирите продуктови линии на компанията, а и около нещата, които хората биха искали да правят.

— Мислех си например да оформим филмово кътче, където на различни компютри и лаптопи да се прожектират клипчета и да се показва как да прехвърляш клиповете от фотоапарата и как да ги редактираш.

Този вторник Джонсън пристига в офиса на Джобс рано сутринта и му разказва за внезапното си среднощно прозрение — а именно, че трябва да пренаредят магазина. До този миг само е чувал разкази за невъздържаните избухвания на шефа си, но още не ги е изпитвал лично.

— Имаш ли представа каква драстична промяна е това?! — разкрещява се Джобс. — Цели шест месеца си скъсах задника от работа по този магазин, а ти искаш да го обърнеш с главата надолу! — После изведнъж притихва. — Уморен съм. Не знам дали мога да проектирам друг магазин от нулата.

По пътя към магазина, където вече се събирали хората за обичайната среща във вторник, той му нарежда да не казва абсолютно нищо. Да не разговаря нито с него самия, нито с някой от другите членове на екипа. И така, седемминутното пътуване преминава в пълно мълчание. Когато пристигат, Джобс вече е обмислил чутото.

— Знаех, че Рон е прав — спомня си той.

За учудване на Джонсън, Джобс открива срещата с думите:

— Рон смята, че сме сбъркали. Според него трябва да организираме пространството не според продуктите, а според нещата, които хората правят.

Настъпва гробна тишина. След миг Джобс продължава:

— И знаете ли какво? Той е прав.

После им съобщава, че трябва да променят подредбата, макар че по този начин предвиденото за януари откриване ще се отложи с три или четири месеца:

— Няма да имаме друга възможност да го направим както трябва.

Джобс обича да казва, че всеки път, когато е правил нещо както трябва, първо е спирал за миг, за да превърти лентата назад и да огледа всичко отначало. При всеки от тези случаи се е оказвало, че трябва да преработи нещо, което не е съвършено. Така става с „Играта на играчките“, когато Уди започва да се държи като гадняр, както и двата пъти с първия „Макинтош“.

— Ако нещо не е както трябва, не можеш просто да го пренебрегнеш и да кажеш, че ще го оправиш по-нататък — заявява той. — Така правят другите компании, но не и ние.

Едва когато поправеният и подобрен прототип най-после бива завършен през януари 2001 г., Джобс позволява на членовете на съвета да го видят за първи път. С помощта на скици, които рисува на дъската, обяснява теориите, на които се основава дизайнът, после натоварва екипа в един микробус и ги закарва до магазина. Когато виждат направеното от Джобс и Джонсън, те единодушно дават зелена светлина на плана. Всички се съгласяват, че по този начин взаимовръзката между търговията на дребно и образа на дадена марка ще премине на ново равнище, че така потребителите няма да възприемат компютрите на „Епъл“ просто като стока, за разлика от тази на „Дел“ и „Компак“.

Повечето външни експерти не одобряват това. „Може би е време Стив Джобс да спре да мисли толкова различно“, пише „Бизнес-уийк“ в статия, озаглавена „Сори, Стив — прочети защо от магазините на «Епъл» нищо няма да излезе“. Вътре цитират бившия финансов директор на „Епъл“ Джоузеф Грациано: „Проблемът на «Епъл» е, че все още смятат, че трябва да сервират хайвер в свят, който е доволен да яде сирене и бисквитки.“ А консултантът по продажбите Дейвид Голдстейн отсича: „Давам им две години, преди да спуснат завесите над тази болезнена и скъпа грешка.“