Уолтър Айзъксън
Стив Джобс (87)

Наздраве за лудите

Лий Клоу, творческият директор на „Чиат/Дей“, който е направил страхотната реклама „1984“ за пускането на „Макинтош“, шофира из Лос Анджелис в началото на юли 1997 г., когато телефонът му иззвънява. Обажда се Джобс:

— Здрасти, Лий, обажда се Джобс. Знаеш ли какво? Амелио току-що се подаде оставката. Можеш ли да се отбиеш при мен?

По това време „Епъл“ прави подбор за нова рекламна агенция и Джобс не е впечатлен от видяното до този момент. Той иска Клоу и фирмата му, която вече се нарича TBWA\Чиат\Дей, също да участва в конкурса.

— Трябва да докажем, че „Епъл“ е все още жива — казва Джобс — и че продуктите й все още са нещо специално.

Клоу казва, че не участва в конкурси за поръчки.

— Добре познаваш работата ни — добавя той.

Но Джобс започва да го моли. Ще е трудно да отхвърли другите кандидати, които вече са заявили офертите си, включително BBDO и Арнълд Уърлдуайд, и да доведе „едно старо приятелче“, както се изразява той. Клоу се съгласява да отиде в Купертино и да направи презентация. Години по-късно Джобс се разплака, докато ми разказваше за случилото се.

Наистина ми се доревава, като се сетя. Беше ясно, че Лий много обича „Епъл“. Той е най-добрият в рекламния бизнес. Не беше участвал в конкурс повече от десет години и въпреки това дойде при нас и направи презентация, в която вложи цялото се сърце, защото обичаше „Епъл“ не по-малко от нас. Той и екипът му бяха измислили брилянтното „Мисли различно“. Идеята беше поне десет пъти по-добра от това, което другите агенции предложиха. И сега ми се доревава, като си спомня колко много означавахме ние за Лий и колко блестяща беше идеята му „Мисли различно“. От време на време се сблъсквам с нещо истинско и чисто — чист дух и истинска любов — и тогава винаги плача. Нещо ме грабва, завладява ме. Тогава беше един от онези редки моменти. Натъкнах се на една чистота, която никога няма да забравя. Плаках в кабинета си, докато той ми показваше идеята си, и винаги, когато си спомня, отново ми идва да се разплача.

Джобс и Клоу са съгласни по въпроса, че „Епъл“ е една от най-великите марки в света, може би сред петте най-силни що се отнася до емоционалното въздействие, но трябва да се напомни на хората какво я прави различна. Двамата искат кампания, която да рекламира марката, а не само отделни нейни продукти. Тя е създадена, за да прослави не онова, което компютрите могат да правят, а това, което творческите личности могат да правят с тях.

— Тук не ставаше въпрос за скоростта на процесора или за паметта — спомня си Джобс. — Тук ставаше въпрос за творчество.

Кампанията е насочена не само към потенциалните клиенти, но и към служителите на „Епъл“.

— Ние в „Епъл“ сме забравили кои сме. Един от начините да си спомниш кой си е да си спомниш кои са героите ти. Това беше генезисът на тази кампания.

Клоу и екипът му използват различни подходи, които прославят „лудите“ и „Мисли различно“. Правят едно видео с песента на Сийл „Луд“ (Никога няма да оцелеем, ако не сме малко луди…), но не успяват да получат правата върху нея. След това създават и други версии, в които използват запис на Робърт Фрост, който чете „Пътят, по който не поех“, и речите на Робин Уилямс от филма „Обществото на мъртвите поети“. Най-накрая решават, че трябва да напишат свой собствен текст и нахвърлят „Наздраве за лудите“.

Както обикновено, Джобс е много взискателен. Когато хората от екипа на Клоу идват при него, за да му покажат една от версиите на текста, той се нахвърля върху младия автор:

— Това е пълен боклук! — разкрещява се той.

Младият автор се среща с Джобс за първи път и направо онемява. Той никога повече не се появява. Но тези, които могат да се възпротивят на Джобс, включително Клоу и хората от екипа му Кен Сегал и Крейг Танимото, започват да работят с него и създават музикална поема, която той харесва. Оригиналната й версия от шейсет и шест секунди звучи така:

Наздраве за лудите. За аутсайдерите. За бунтарите. За размирниците. За кръглите пирони в квадратните дупки. За тези, които виждат нещата различно. Те не обичат правилата. Те не изпитват уважение към статуквото. Можеш да ги цитираш, да не се съгласяваш с тях, да ги възхваляваш или да ги очерняш. Но единственото, което не можеш да направиш, е да ги игнорираш. Защото те променят нещата. Те тласкат човечеството напред. За някои те може да са луди, но за нас са гении. Защото хората, които са достатъчно луди да си мислят, че могат да променят света, са тези, които наистина могат да го променят.

Джобс, който се идентифицира с всяко едно от тези твърдения, е написал някои от изреченията, включително и „Те тласкат човечеството напред“. По време на „Макуърлд“ в Бостън предварителната версия вече е готова. Всички са съгласни, че тя все още не може да бъде показана, но Джобс използва фразата „Мисли различно“ в програмната си реч.

— Тук виждам зародиша на една блестяща мисъл — казва тогава той. — „Епъл“ е за хората, които мислят нестандартно, които искат да използват компютъра, за да променят света.

Джобс и рекламният екип дълго спорят относно граматичните особености на израза „Мисли различно“ (Think different). Джобс настоява да се използва прилагателното (different), а не граматически правилното наречие (differently), защото според него това променя значението и посланието на фразата.

За да се пресъздаде духът на филма „Обществото на мъртвите поети“, Кроу и Джобс искат Робин Уилямс да прочете текста. Агентът на Уилямс им отговаря, че той не се занимава с реклами. Тогава Джобс звъни у тях и успява да се свърже със съпругата на Уилямс, която не му позволява да говори с актьора, защото знае колко убедителен може да бъде. Сред лицата, които обсъждат, са Мая Анджелоу и Том Ханкс. Същата есен на една благотворителна вечеря, на която присъства и президентът Клинтън, Джобс го дръпва настрана и го моли да се обади на Том Ханкс и да го убеди да участва, но президентът налага вето. В крайна сметка наемат Ричард Драйфус, който е запален фен на „Епъл“.

Освен телевизионните реклами те създават една от най-запомнящите се кампании в печатните медии. На всяка от тях се вижда черно-белият портрет на голяма историческа личност, логото на „Епъл“ и думите „Мисли различно“ в ъгъла. Особеното в случая е, че нито един от портретите не е надписан. Някои от тях — Айнщайн, Ганди, Ленън, Дилън, Пикасо, Едисон, Чаплин, Кинг — се разпознават лесно, докато други карат хората да се спрат и да се зачудят, дори да попитат приятел кой е човекът на портрета. Такива са образите на Марта Греъм, Ансел Адамс, Ричард Файнман, Мария Калас, Франк Лойд Райт, Джеймс Уотсън, Амилия Ерхарт.

Повечето от тях са хора, които самият Джобс възприема като герои. Всички те са талантливи, поели са някакъв риск, отхвърлили са възможността за провал и са заложили кариерата си на това да правят нещата различно. Самият Джобс е запален по фотографията, затова внимателно следи да бъдат подбрани най-емблематичните им портрети.

— Това не е най-добрият портрет на Ганди — избухва той веднъж пред Клоу.

Клоу обяснява, че известният портрет на Ганди при чекръка, направен от Маргарет Бърк-Уайт, е собственост на „Тайм-Лайф Пикчърс“ и не може да се използва за рекламни цели. Джобс се обажда на Норман Пърлстайн, главен редактор на „Тайм Инкорпорейтид“ и не го оставя на мира, докато не разреши да се направи изключение.

Обажда се и на Юнис Шрайвър, за да убеди нея и семейството й да му дадат правото да използва една снимка, която много му харесва. На нея се вижда брат й Боби Кенеди по време на преход в Апалачите. Джобс се свързва лично и с децата на Джим Хенсън, за да получи от тях една снимка на легендарния създател на мъпетите.

После моли Йоко Оно да му даде снимка на починалия й съпруг Джон Ленън. Тя му изпраща една, но това не е любимата снимка на Джобс.

— За нула време бях в Ню Йорк, отидох в онзи малък японски ресторант, който много обичам, като я предупредих, че ще съм там — спомня си той.

Когато той пристига, тя се доближава до масата му.

— Тази е по-хубава — казва тя и му подава един плик. — Предполагах, че ще се видим, затова я взех със себе си.

Това е класическа снимка, на която се виждат Йоко и Джон, легнали в леглото с цветя в ръце. Именно тази снимка използва „Епъл“ в крайна сметка.

— Разбрах защо Джон се е влюбил в нея — споделя Джобс.

Текстът, прочетен от Ричард Драйфус, се получава добре, но Лий Клоу има друга идея. Какво ще стане, ако пуснат запис на самия Джобс зад кадър?

— Ти наистина вярваш във всичко това — казва му Клоу. — Ти трябва да го направиш.

Така Джобс сяда в студиото, прави няколко опита, записът скоро е готов и всички го харесват. Идеята е, ако използват този запис, да не казват на хората чий е гласът. Накрая хората сами трябва да се досетят, че това е Джобс.

— Наистина ще е много въздействащо, ако прозвучи твоят глас — опитва се да го убеди Клоу. — Това е начинът да си върнеш марката.

Джобс не може да реши дали да използва версията със своя глас, или с гласа на Драйфус. Идва вечерта, когато трябва да изпратят рекламата. Решили са, че ще е най-добре да я пуснат по време на телевизионната премиера на „Играта на играчките“. Както обикновено, Джобс не иска да бъде притискан да вземе решение. Той казва на Клоу да изпрати и двете версии, така че да има време да си помисли до сутринта. На следващия ден се обажда и им казва да използват версията с гласа на Драйфус.

— Ако използваме моя глас, хората ще си помислят, че всичко това се прави заради мен — казва той на Клоу. — Но това не е така. Всичко е заради „Епъл“.

Откакто напуска ябълковата комуна, Джобс определя себе си (следователно и „Епъл“) като дете на контракултурата. В реклами като „Мисли различно“ и „1984“ той позиционира марката „Епъл“ така, че да затвърди образа му на бунтар, макар и вече милиардер. Той иска да позволи на другите представители на поколението на бейби бума, както и на техните деца, да се заявят като бунтари.

— От момента на запознанството ни, когато той бе още много млад, забелязах, че много добре разбира как марката трябва да въздейства върху хората — казва Клоу.

На малко други компании или директори на компании би им се разминало брилянтното нахалство да свържат името на марката си с имена като Ганди, Айнщайн, Пикасо и Далай Лама. Джобс успява да внуши, че тези хора са настроени против корпорациите, че са творци, новатори и бунтари само защото използват компютъра.

— Стив създаде единствената марка в технологиите, свързана с лайфстайла — казва Лари Елисън. — Хората с гордост карат някои марки коли, например „Порше“ и „Ферари“, защото колата говори много за притежателя си. Същото е отношението и към продуктите на „Епъл“.

От старта на кампанията „Мисли различно“ та чак до края на работата си в „Епъл“, всяка сряда Джобс организира тричасови съвещания с представители на рекламната агенция, маркетинга и връзките с обществеността, за да изработи стратегия за посланията на рекламите.

— Нито един изпълнителен директор на тази планета не се отнася към маркетинга като Стив — казва Клоу. — Всяка сряда той одобрява новите реклами за телевизията, печатните медии и билбордовете.

В края на съвещанието Джобс често вика при себе си Клоу и двама колеги от агенцията му — Дънкан Милнър и Джеймс Винсънт — и ги води в строго охраняваното дизайнерско студио на „Епъл“, за да им покаже върху какво работят.

— Става много емоционален, когато ни показва новите разработки — казва Винсънт.

Като споделя със своя маркетинг гуру страстта си към продуктите, още докато се разработват, Джобс успява да направи така, че всяка реклама да бъде пропита с неговите собствени емоции.