Уолтър Айзъксън
Стив Джобс (150)

Един силен дух

Характерът на Джобс се отразява в продуктите, които той създава. Във фундаменталната философия на „Епъл“ — от първия „Макинтош“ през 1984 г. до iPad няколко десетилетия по-късно — стои пълната интеграция между хардуер и софтуер. Така е и при Стив Джобс: увлеченията, перфекционизмът, мрачните импулси, желанията, артистичността, прищевките и манията му за контрол са неразривно свързани с подхода му в бизнеса и продуктите, които се получават в резултат от него.

Обединяващата сила между характера и творенията му е една очебийна черта: силната му емоционалност. Мълчанието му (когато се втренчи с немигащ поглед в теб) може да бъде не по-малко опасно от избухванията му. Понякога емоционалността му е очарователна, както когато обяснява дълбокия смисъл в музиката на Боб Дилън или защо продуктът, който представя в момента, е най-великото нещо, създадено от компанията му. Друг път е плашеща, както когато се вбесява, че „Гугъл“ и „Майкрософт“ ограбват „Епъл“.

В тази емоционалност се корени и двуполюсната му гледна точка за света. Колегите му бързо забелязват склонността да дели хората на герои и глупаци. Човек може да фигурира само в една от тези две категории и понякога да изпадне от едната в другата в рамките на един ден. Същото важи за продуктите, идеите, дори храната: нещата са или „върхът“, или скапани, малоумни, отвратителни. В резултат от това всеки забелязан недостатък може да стане повод за гневни упреци. Металната повърхност на някоя част, кривината на някое винтче, оттенъкът на някоя кутия — обявява ги за „пълен боклук“ и те остават такива, докато не покрият критериите за категорията „върхът“. Стив се изживява като творец (и с пълно основание) и си позволява лукса да има темперамент на именно такъв.

Стремежът му към съвършенство довежда до убеждението, че „Епъл“ трябва да има пълен контрол върху всеки свой продукт. Тръпки го побиват (в най-добрия случай), когато си представи върховния епълски софтуер да работи на скапания хардуер на друга фирма. Алергичен е към мисълта неодобрени приложения или съдържание да развалят съвършенството на някое епълско устройство. Тази способност да интегрира хардуер, софтуер и съдържание в единна система му позволява да налага простота на изпълнението. Астрономът Йоханес Кеплер е казал, че „природата обича простотата и единството“. Така смята и Стив Джобс.

Този инстинктивен стремеж към интеграция го поставя от едната страна на фундаменталната линия, разделяща цифровия свят: отворено срещу затворено. Хакерското мислене, наследено от компютърния клуб „Хоумбрю“, клони към отворения подход, при който има слаб централизиран контрол и хората могат свободно да модифицират хардуера и софтуера си, да обменят и пишат програми, да нарушават фирмените правила и да използват информация и приложения, съвместими с различни устройства и операционни системи. Младият Возняк принадлежи към този лагер: създаденият от него Apple II е лесен за отваряне и има цял куп изходи, в които хората могат да включват каквото поискат. С „Макинтош“ Джобс основава другия лагер. Неговият компютър е готов за ползване уред с тясно свързани хардуер и софтуер, изключващи всякакви модификации. Хакерският дух трябва да бъде жертван за създаването на цялостно и лесно за използване потребителско устройство.

По тази причина Джобс прави така, че операционната система на „Макинтош“ да не може да се използва с никакъв друг хардуер освен на „Епъл“. „Майкрософт“ следва противоположната стратегия, като позволява системата Windows да се съчетава с всякакъв хардуер. Така компанията не създава най-елегантните компютри на света, но става водещ играч в областта на операционните системи. След като пазарният дял на „Епъл“ се свива до под 5%, подходът на „Майкрософт“ е обявен за победител що се отнася до персоналните компютри.

В далечна перспектива обаче се оказва, че моделът на Джобс има някои предимства. Дори при ограничен пазар фирмата успява да поддържа висока доходност, докато другите компютърни производители се превръщат в доставчици на евтини продукти. През 2010 г. например „Епъл“ държи само 7% от пазара на персонални компютри, но взема 35% от чистата печалба.

Нещо по-показателно — в началото на нашия век упорството на Джобс да създаде цялостно интегрирани устройства позволява на „Епъл“ да разработи стратегията на цифровия пъп, даваща възможност настолният ви компютър да се свързва безпроблемно с различни преносими устройства. Айподът например е част от затворена и тясно интегрирана система. За да го използвате, трябва си инсталирате програмата iTunes на „Епъл“ и да теглите файлове от онлайн магазина. В резултат iPod, както по-късно iPhone и iPad, има елегантен дизайн, отличаващ го от недодяланите конкурентни продукти, които не осигуряват безпроблемно удовлетворяващо ползване.

Стратегията се оказва успешна. През май 2000 г. пазарният дял на „Епъл“ е една двайсета от дела на „Майкрософт“. През май 2010 г. „Епъл“ изпреварва „Майкрософт“ като най-голяма компютърна компания в света, а през септември 2011 г. стойността на компанията е със 70% по-висока от тази на конкурента. През първото тримесечие на 2011 г. пазарът на компютри с Windows се е свил с 1%, а на „Мак“ е нараснал с 28%.

Битката се възобновява, този път в областта на мобилните устройства. „Гугъл“ възприема отворения подход и пуска операционната си система „Андроид“ за ползване от всеки производител на таблети и мобилни телефони. През 2011 г. пазарният дял на компанията е равен на този на „Епъл“. Недостатъкът на отворената система е нейната фрагментираност. Различни производители на телефони и таблети модифицират „Андроид“ в десетки разновидности, при което се губи синхронът между приложенията и не се реализират всичките им възможности. И двата подхода имат предимства. Някои хора търсят свободата да използват отворени системи и по-богат асортимент от хардуер; други очевидно предпочитат пълната интеграция и контрол на „Епъл“, водещи до създаването на продукти с по-прост интерфейс, по-дълъг живот на батериите, повече улеснения за потребителя и по-бързо боравене с информацията.

Недостатъкът при другия подход е, че за да достави наслада на потребителя, Джобс отнема свободата му. Сред най-задълбочените привърженици на отворената среда е Джонатан Зитрейн от „Харвард“. Той започва книгата си „Бъдещето на интернет… и как да го предотвратим“ със сцената как Джобс представя айфона; след това предупреждава за последствията от заменянето на персоналните компютри със „стерилни уреди, вързани за контролна мрежа“. Още по-пламенен е Кори Доктороу, който пише манифест, озаглавен „Защо няма да си купя iPad“. „В дизайна е вложена много мисъл и находчивост — признава той, — но има и ясно различимо пренебрежение към ползвателя. Като купувате iPad на децата си, не им помагате да осъзнаят, че светът е техен и чака да го разглобят и сглобят наново; по този начин им внушавате, че трябва да викат специалист дори за смяната на батериите.“

За Джобс интегрираният подход се налага просто защото е най-правилен:

— Правим това не защото сме някакви деспотични маниаци. Правим го, защото искаме да създаваме страхотни продукти, защото сме загрижени за потребителя; затова не пускаме боклуци като другите. — Стив е убеден, че прави услуга на потребителя. — Хората правят онова, което умеят най-добре, и очакват от нас същото. Животът им е претоварен; имат си други грижи, а нямат време да мислят как да интегрират компютрите и устройствата си.

Този подход понякога вреди на краткосрочните бизнес интереси на „Епъл“, но в свят, пълен с некадърно направени устройства, неясни съобщения за грешка и дразнещи интерфейси, води до създаването на удивителни неща. Използването на продукт на „Епъл“ може да бъде върховно изживяване като разходка из любимите на Джобс дзен градини в Киото, а никой от тези шедьоври не е постигнат с преклонение пред олтара на отворените системи или безконтролното цъфтене на стотици цветя. Понякога е хубаво нещата да се поверят в силни ръце.

Емоционалната натура на Джобс се проявява и в способността му да се концентрира. Той очертава приоритетите, насочва вниманието си като лазер върху тях и се абстрахира от всички дразнители. Когато се вглъби в нещо — потребителския интерфейс на първия „Макинтош“, дизайна на iPod и iPhone, привличането на музикалните компании в iTunes — той е неуморим. Ако обаче не желае да се занимава с нещо — юридически проблем, бизнес въпрос, диагноза за рак, семейни грижи — Стив решително го игнорира. Тази способност да се фокусира му позволява да налага решенията си. Той помага на „Епъл“ да се съвземе, като съсредоточава работата само върху няколко основни продукта и отхвърля всички останали. Опростява устройствата, като елиминира бутони, опростява софтуера, като елиминира функции, опростява интерфейса, като елиминира възможности за избор.

Самият Джобс обяснява умението си да се съсредоточава и любовта си към простото с увлечението по дзен будизма. То му е помогнало да цени интуицията, научило го е да елиминира всичко, което го разсейва и не е необходимо, и го възпитава в духа на естетичния минимализъм.

За съжаление това дзен обучение не му помага да се държи по-спокойно и да постигне вътрешен мир. Той често е напрегнат и нетърпелив — черти, които не се старае да скрие. Повечето хора имат система за регулиране между ума и устата, която модулира най-спонтанните реакции и най-резките им импулси. Не и Джобс. Той смята бруталната си откровеност за важна:

— Работата ми е да казвам кога нещо е скапано, а не да се правя, че много ми харесва.

Понякога това поведение е пленяващо и вдъхновяващо, но друг път го прави да изглежда, ако използваме жаргонния израз, абсолютен задник.

Анди Херцфелд веднъж ми каза:

— Единственият въпрос, на който бих искал Стив да ми отговори, е защо понякога е такъв гадняр.

Дори най-близките му хора се чудят дали наистина му липсва филтърът, който не позволява на хората да изразяват най-язвителните си мисли, или нарочно го е дезактивирал. Джобс твърди, че е първото:

— Аз съм такъв и никой не може да очаква да бъда нещо, което не съм.

Според мен обаче, ако искаше, щеше да се контролира. Когато уязвява някого, той не го прави, защото не си дава сметка, че ще го нарани. Точно обратното: умее да преценява хората, долавя мислите им и чак тогава решава дали да прояви симпатия, да ласкае или да наранява.

Злобната страна на характера му е излишна; тя повече му пречи, отколкото му помага. На моменти обаче е полезна. Учтивите и тактични ръководители, стремящи се да избягват конфронтациите, по принцип не умеят да налагат промени така ефективно. Десетките служители, към които Джобс е проявил изключителна грубост, завършват поредицата от ужасяващи разкази с признанието, че ги е подтиквал да правят неща, на които не вярвали, че са способни. Той създава отбор, съставен само от първокласни играчи.

Сагата на Стив Джобс е олицетворение на изначалния мит за Силициевата долина: как една прохождаща фирма в гараж се превръща в най-богатата компания в света. Той не изобретява качествено нови неща, но майсторски съчетава идеи, изкуство и информационни технологии, за да измисли бъдещето. Проектира „Мак“, след като оценява възможностите на графичните интерфейси — нещо, което „Ксерокс“ не успява да направи. Създава iPod, след като осъзнава колко хубаво би било да имаш хиляда песни в джоба си, за разлика от „Сони“, която има всички ресурси и знания, но не съумява да реализира подобен проект. Някои бизнесмени правят нововъведения, като схващат общата картина. Други постигат това, като усъвършенстват детайлите. Джобс се справя и с двете безкомпромисно. Благодарение на това в продължение на три десетилетия пуска на пазара серия от продукти, които преобразяват цели индустрии:

— Apple II, като взема платката на Возняк и я превръща в първия персонален компютър за неспециалисти;

— „Макинтош“, с който започва революцията сред домашните компютри и популяризира графичния потребителски интерфейс;

— „Играчки“ и другите хитове на „Пиксар“, които разчупват цифровото въображение;

— Магазините на „Епъл“, които показват колко е важен фирменият магазин за налагането на определена марка;

— iPod, променил начина, по който слушаме музика;

— Онлайн магазинът iTunes, който спасява музикалната индустрия;

— iPhone, който превръща мобилните телефони в устройства за музика, снимки, видеоклипове, електронна поща и сърфиране в интернет;

— App Store, който ражда нова индустрия за създаване на компютърни програми;

— iPad, който поставя началото на таблетните компютри и създава платформа за цифровите вестници, списания, книги и филми;

— iCloud, който измества компютъра от централната роля при управлението на информацията и позволява на всички мобилни устройства да работят в синхрон;

— И самата компания „Епъл“, която Джобс смята за най-голямото си творение; място, където въображението се стимулира и реализира по толкова творчески начин, че това я прави най-богатата компания на света.

Бил ли е умен? Не, не особено. Той просто е гений. Скоковете на въображението му са импулсивни, неочаквани и понякога граничещи с магия. Джобс е истински пример за това, което математикът Марк Как нарича „гений-магьосник“ — човек, чиито идеи идват от нищото, породени повече от интуицията, отколкото от логическата мисъл. Като куче следотърсач той умее да попива информация, да надушва далечни миризми и да предвижда какво следва.

Така Стив Джобс се превръща в най-великия бизнес ръководител на нашата ера и името му със сигурност ще се помни векове наред. Той ще влезе в пантеона на историята редом с Едисон и Форд. Повече от всеки друг през своето време Джобс прави съвършено нови продукти, комбинирайки изкуство и процесори. С плам, който прави работата с него едновременно смущаваща и вдъхновяваща, Джобс изгражда и най-креативната компания в света. И успява да вгради в гените й естетика, перфекционизъм и въображение, които вероятно ще й помогнат десетилетия наред да остане най-добре развиващата се фирма на пресечната точка между изкуство и информационни технологии.