Уолтър Айзъксън
Стив Джобс (137)

Издателска дейност и журналистика

С айпода Джобс преобрази музикалната индустрия. С айпада и App Store започна да трансформира всички медии — от издателската дейност и журналистиката до телевизията и киното.

„Киндъл“ на „Амазон“ показа, че електронните книги са желана стока, и така книгата се превърна в логична мишена. „Епъл“ създаде магазина iBooks, който продава електронни книги, както iTunes продава песни. В бизнес модела обаче има лека разлика. Джобс настоява песните в iTunes да се продават евтино, първоначално — по 99 цента. Джеф Безос от „Амазон“ пробва подобен подход за електронните книги, като определя максимална цена 9.99 долара. Джобс се намесва и предлага на издателите нещо, което е отказал да даде на музикалните компании. Те получават правото да определят цената на книгите си в iBooks, а „Епъл“ взема 30% от нея. Това би означавало цените да са по-високи от тези в „Амазон“. Защо му е на някого да плаща повече на „Епъл“?

— Няма да е по-висока — отговаря Джобс, когато Уолт Мосбърг му задава този въпрос на официалното представяне на iPad. — Цената ще бъде същата.

Оказва се, че е прав. В деня на представянето той ми изложи мнението си за книгите:

„Амазон“ се провали. Купуваше книги на цени на едро, но започна да ги продава под себестойността им, на 9.99 долара. Това не се хареса на издателите, защото подбиваше пазара на хартиените книги. Затова, преди „Епъл“ да излезе на сцената, някои от тях спряха да дават заглавията си на „Амазон“. Ние им казахме: „Ще действаме като агенция. Вие определяте цената, ние вземаме 30%, а клиентът плаща малко повече, но нали така или иначе това желаете.“ Освен това обаче поискахме гаранция, че ако някой друг продава същите книги по-евтино, и ние ще можем да ги пуснем на тази цена. Затова отидоха при „Амазон“ и казаха: „Или подписваме агентски договор, или няма да ви даваме книги.“

Джобс признава, че и при музиката, и при книгите се е опитал да използва и двете системи. Отказал е да сключи агентски договор с музикалните компании. Защо? Ами защото не се налага. С книгите обаче го прави:

— Ние не бяхме първите в книжния бизнес — обяснява той. — При съществуващата ситуация най-добрата стратегия бе да въведем агентския модел.

Скоро след пускането на iPad, през февруари 2010 г. Джобс отива в Ню Йорк, за да се срещне с водещи играчи от медийния бизнес. За два дни разговаря с Рупърт Мърдок, сина му Джеймс и ръководството на „Уолстрийт Джърнъл“, Артър Сълцбъргър-младши и управлението на „Ню Йорк Таймс“, представители на „Тайм“, „Форчън“ и други списания на корпорация „Тайм“.

— Много исках да помогна на качествената журналистика — разказа ми по-късно. — Не можем да разчитаме на блогърите, за да се информираме. Сега повече от всякога имаме нужда от истински репортажи и коментари. Затова с удоволствие щях да помогна на хората да създават електронни продукти и да печелят от това.

След като е успял да накара потребителите да си плащат за музиката, сега се надява да направи същото при информационните средства.

Издателите обаче гледат подозрително подадената ръка. „Епъл“ иска 30% от приходите им, но това не е най-големият проблем. По-важното е, че при тази система те вече няма да имат пряка връзка с абонатите си; вече няма да разполагат с имейл адресите и номерата на кредитните им карти, няма да могат да ги таксуват, да комуникират с тях и да им рекламират новите си продукти. Сега „Епъл“ ще контролира клиентите, ще взема парите им и ще държи информацията за тях в собствените си бази-данни. Освен това заради политиката си за защита на личните данни „Епъл“ няма да споделя с никого тази информация без изричното съгласие на клиента.

Джобс е особено заинтересован да сключи договор с „Ню Йорк Таймс“ — според него един отличен вестник, който рискува да западне, защото ръководството не намерило добър начин да печели пари от цифровото му съдържание.

— Тази година съм си поставил специалната мисия да помогна на „Таймс“, дори самите те да не искат — сподели пред мен в началото на 2010 г. — Мисля, че за цялата страна е важно да успеем.

При посещението си в Ню Йорк той отива на вечеря с 50 души от висшето ръководство на „Таймс“ в частния салон на азиатския ресторант „Прана“. (Джобс поръчва нектар от манго и вегетариански макарони, без да се интересува, че и двете неща ги няма в менюто.) Показва на сътрапезниците си айпада и обяснява колко е важно да се определи приемлива цена за цифровото съдържание. Начертава графика за възможните цени и обеми. Колко читатели биха имали, ако „Таймс“ се предлага безплатно? Това се знае, защото вестникът вече се предлага свободно в мрежата и има около двайсет милиона редовни посетители. Ами ако го направят много скъп? Това също е известно: за хартиеното копие „Таймс“ взема годишна такса от над 300 долара и има около милион абонати.

— Трябва да се целим в средата, тоест около 10 милиона дигитални абонати — заявява Джобс. — А за тази цел цифровият абонамент трябва да бъде много евтин и лесноосъществим — с едно кликване и максимум пет долара месечно.

Един мениджър от отдела за дистрибуция на „Таймс“ настоява вестникът да има имейл адресите и данните от кредитните карти на всички абонати, дори да се абонирали през App Store, но Джобс заявява, че няма да им ги даде. Това разгневява мениджъра. Немислимо било „Таймс“ да се откаже от тази информация.

— Може да ги питате — отговаря Джобс, — но ако не ви я дадат доброволно, не обвинявайте мен. Ако не ви харесва, не работете с нас. Не съм виновен аз за батака, в който сте затънали. Вие сами решихте да предлагате вестника безплатно онлайн, без да събирате данните на кредитните карти.

После Джобс се среща с Артър Сълцбъргър-младши.

— Симпатяга е и много се гордее с новата сграда на вестника, и с пълно право — споделя впечатленията си Джобс. — Казах му какво мисля, че трябва да се направи, но нищо не стана.

Цяла година по-късно, през април 2011 г., „Таймс“ най-сетне налага такса за цифровото си издание, започва да продава абонаменти чрез „Епъл“ и приема политиката на Джобс. Таксата обаче е четири пъти по-висока от петте долара, които той предлага.

В сградата „Тайм-Лайф“ главният редактор на „Тайм“ Рик Стенгъл влиза в ролята на домакин. Джобс харесва Стенгъл, който е създал цял екип от талантливи журналисти, които да подготвят ежеседмично версия на списанието специално за iPad. За негово разочарование обаче там е и Анди Съруър от „Форчън“. Джобс казва на журналиста колко му е ядосан заради статията във „Форчън“ отпреди две години, която разкрива подробности за болестта му. „Това беше подъл удар“ — заявява Джобс.

Големият проблем с корпорация „Тайм“ се оказва същият като при „Таймс“: компанията не желае „Епъл“ да държи данните на абонатите и да не може да ги таксува директно. Ръководството иска да създадат приложение, което ще пренасочва читателите, желаещи да се абонират, към уебсайта на списанието. „Епъл“ отказва.

Джобс се опитва да преговаря директно с изпълнителния директор на „Тайм Уорнър“ Джеф Бюкс — обигран и откровен прагматик. Преди няколко години те са работили заедно върху видео правата за iPod Touch. Въпреки че не успява да сключи сделка за ексклузивните права на HBO да разпространява филми веднага след премиерата, Джобс се възхищава от прямия и решителен стил на Бюкс. От своя страна Бюкс харесва умението на Джобс да комбинира мащабно мислене с вникване в детайлите.

— Стив умее да превключва от общи стратегии към подробности — казва той.

Джобс вика Бюкс на разговор за разпространението на списанията на корпорация „Тайм“ чрез iPad. На срещата му заявява, че издателският бизнес „не струва“, „никой не ви иска списанията“ и че „Епъл“ им предлага страхотния шанс да продават цифрови абонаменти, но „вашите хора не схващат“. Бюкс не се съгласява с никое от тези твърдения. Казва, че много ще се радва, ако „Епъл“ продава абонаменти за „Тайм“, и няма нищо против да им даде процент от оборота:

— Гарантирам — ако продадеш наш абонамент, взимаш 30%.

— Това вече е някакъв напредък — отбелязва Джобс.

— Имам само един въпрос — продължава Бюкс. — Ако ти продадеш абонамент за моето списание и получиш 30%, кой получава данните на абоната — ти или аз?

— Не мога да ти дам данните на всички абонати. Политиката на „Епъл“ защитава личните данни.

— Тогава трябва да измислим нещо друго, защото не съм съгласен всичките ми абонати да станат твои. Като вземеш монопола, ще поискаш да продаваме броевете по един вместо по четири долара. Ако хората се абонират за списанието ни, искаме да комуникираме с тях и да можем да ги агитираме директно за подновяване на абонамента.

По-лесни се оказват преговорите с Рупърт Мърдок, чиято „Нюз Корпорейшън“ притежава „Ню Йорк Таймс“, „Ню Йорк Поуст“ и други вестници по целия свят, както и „Фокс Стюдиос“ и „Фокс Нюз Чанъл“. Магнатът и неговият екип също настояват да получават данните на всички абонати. Когато Джобс отказва обаче, става нещо интересно. Мърдок не е вчерашен, но разбира, че няма козове, затова приема условието на „Епъл“.

— Предпочитахме да имаме данните на абонатите и настояхме за това — спомня си магнатът, — но Стив не прие, затова му казах: „Добре, нека да бъде твоята.“ Нямаше смисъл да спорим. Той нямаше да отстъпи, но пък на негово място и аз не бих отстъпил.

Мърдок дори пуска изцяло цифров ежедневник на име „Дейли“, предназначен специално за iPad. Продава се от App Store при условията, диктувани от Джобс — по 99 цента за седмица. Самият Мърдок отива с екипа си в Купертино, за да покаже на Джобс евентуалния дизайн. Както може да се очаква, Джобс никак не го харесва.

— Ще позволите ли на нашите дизайнери да помогнат? — пита той.

Мърдок се съгласява.

— Момчетата от „Епъл“ запретнаха ръкави — разказва той. — Моите дизайнери — също. След десет дни се върнахме и показахме двата варианта. За наше изумление Стив даже хареса нашия повече.

Вестник „Дейли“, който не е нито твърде жълт, нито твърде сериозен, не пожънва голям успех, но спомага за сближаването на Джобс и Мърдок. Когато медийният магнат го кани да изнесе слово на годишната конференция на „Нюз Корпорейшън“ през юни 2010 г., Джобс прави изключение от правилото си никога да не участва в такива изяви. След тържествената вечеря Джеймс Мърдок му взема интервю, което продължава близо два часа.

— Беше много прям и критичен към това, което вестниците правят в областта на технологиите — спомня си журналистът. — Каза, че ще имаме сериозни проблеми, защото сме в Ню Йорк, а всички свестни програмисти са в Силициевата долина.

Това не се приема много добре от директора на цифровия отдел на „Уолстрийт Джърнъл“ Гордън Маклауд, който отива при Джобс и му казва:

— Благодаря за прекрасната вечер, но заради вас вероятно ще остана без работа.

Докато ми разказваше случката, Мърдок се изкиска леко и призна:

— Накрая точно така стана.

След три месеца Маклауд е уволнен.

В замяна на появата си на конференцията Джобс настоява Мърдок да се вслуша в мнението му за канала „Фокс Нюз“, който според него е деструктивен, вреден за държавата и срамно петно върху репутацията на магната.

— С „Фокс Нюз“ само се прецакваш — заявява Стив. — Противопоставянето в наши дни не е между либерали и консерватори, а между конструктивно и деструктивно; ти залагаш твърде много на деструктивни хора. „Фокс“ се превърна в една разрушителна сила в нашето общество. Ако не внимаваш, ще те запомнят точно с това.

Според него самият Мърдок не харесва това, в което се е превърнал „Фокс“.

— По душа Рупърт е съзидател, не разрушител — каза ми по-късно. — Говорил съм с Джеймс и той също е на това мнение. Умея да преценявам тези неща.

Мърдок признава, че е свикнал хора като Джобс да критикуват „Фокс“:

— Той просто има твърде леви възгледи за тези неща.

Въпреки това двамата толкова добре се разбират, че през следващата година Мърдок още два пъти гостува в Пало Алто. Джобс се шегува, че трябвало да крие кухненските ножове, за да не би жена му, която е с либерални разбирания, да изкорми магната. За Мърдок пък се говори, че по въпроса за вегетарианското меню у домакина е казал следното: „Да вечеряш у Стив, е страхотно, стига наблизо да има нормален ресторант.“ За съжаление, когато го попитах дали наистина е казал такова нещо, той не си спомни.

На 24 февруари 2011 г. Мърдок има работа в Пало Алто и изпраща съобщение на Джобс, че ще се отбие. Не знае, че точно тогава е петдесет и шестият рожден ден на домакина, пък и той не му казва в есемеса, с който го кани на вечеря.

— Така се погрижих Лорийн да не наложи вето — разказва Джобс. — Беше рожденият ми ден и тя нямаше да позволи да поканя Рупърт.

Ерин и Ийв също са там, а Рийд „дотичва“ от „Станфорд“ към края на вечерята. Джобс показва скиците на яхтата, която смята да си поръча, и Мърдок отбелязва, че е много хубава отвътре, но „доста скромна“ отвън.

— Говореше много за бъдещата яхта, а това бе показателно за оптимизма му — споделя по-късно магнатът.

По време на вечерята обсъждат колко е важно една компания да съчетава предприемчивост и гъвкавост. Според Мърдок точно това липсва на „Сони“. Джобс споделя мнението му.

— Навремето смятах, че една голяма корпорация не може да има ясна фирмена култура — смята той. — Сега обаче съм убеден, че е възможно. Мърдок го постигна. Мисля, че „Епъл“ също успя.

През повечето време разговарят за образованието. Мърдок току-що е назначил на работа Джоел Клайн, бившия директор на Образователния отдел в нюйоркското кметство, да създаде отдел за цифрово обучение. Мърдок си спомня, че Джобс се отнесъл скептично към идеята, че компютрите могат да променят образованието. Все пак бил съгласен с госта си, че търговията с хартиени учебници ще бъде унищожена от цифровите учебни помагала.

Всъщност учебните материали са следващата област, която той си поставя за цел да трансформира. Убеден е, че тази индустрия, носеща 8 милиарда долара годишно, вече е готова за цифровата си екзекуция. Силно впечатление му прави и фактът, че от съображения за сигурност много училища нямат шкафчета, затова децата трябва да мъкнат тежки чанти.

— Айпадът е най-доброто решение на този проблем — смята той.

Идеята му е да привлече добри автори на учебници, да създаде цифрови версии и да ги включи в iPad. Освен това преговаря с големи издателства като „Пиърсън Едюкейшън“ за евентуално сътрудничество с „Епъл“.

— Процесът, при който държавите одобряват учебници, е порочен — смята той. — Ако обаче направим учебниците безплатни и ги включим в iPad, няма нужда да се сертифицират. Скапаната държавна система ще издържи максимум десет години, а ние ще дадем на хората възможност да заобиколят този процес и да спестят пари.