Уолтър Айзъксън
Стив Джобс (106)

Бялото не е просто бяло

Известно време Джони Айв си играе с макета на iPod и се опитва да реши как би трябвало да изглежда завършеният продукт. Един ден, докато пътува от Сан Франциско към Купертино, му хрумва блестяща идея. Обяснява на колегите си, че според него предната част, лицето, трябва да е чисто бяла и незабележимо да преминава в полирана неръждаема стомана на гърба.

— Повечето малки по размер продукти изглеждат като нещо, което можеш да захвърлиш след еднократна употреба — обяснява Айв. — Те не притежават културна тежест. Онова, с което най-много се гордея по отношение на iPod, е усещането, че е нещо значимо и сериозно. Не можеш да го изхвърлиш просто така.

Освен това бялото не е просто бяло, а снежнобяло.

— Не само устройството, а и слушалките, жиците и дори захранването — продължава той. — Чисто бели.

Колегите му дълго спорят с него. Те са на мнение, че слушалките трябва да са черни — каквито са всички слушалки.

— Стив обаче веднага възприе идеята ми и се спря на бялото — спомня си Айв. — По този начин се запазваше усещането за чистота.

Именно белите жици и слушалки превръщат iPod в икона. Ето как го описва Айв:

В него имаше нещо много значимо, което не позволяваше да го захвърлиш или дори да го оставиш; същевременно излъчваше тихо спокойствие и резервираност. Не ти се навира в лицето. Беше едновременно сдържан и откачен с мъничките си, подвижни бели слушалки. Затова харесвам бялото. То не е просто неутрален цвят; то е чисто и внушава тишина и спокойствие. Смело и забелязващо се, но в същото време ненатрапчиво.

Екипът на Лий Клоу от рекламната агенция TBWA\Чиат\Дей иска преди всичко да отбележи култовия характер на iPod и да насочи вниманието към белия му цвят; не ги вълнува традиционната рекламна кампания, в която се набляга на техническите характеристики на устройството. Джеймс Винсънт, дългурест млад британец, който има опит като диджей и е свирил в група, наскоро е постъпил в агенцията. Той е логичният избор за поставената задача. Именно Винсънт насочва рекламите на „Епъл“ към модерните и готините хора, към „децата на хилядолетието“, родените през 80-те и 90-те години, а не към поколението на „бейби бума“ от годините след Втората световна война. С помощта на художествения директор Сюзън Алинсанган създава макети на билбордове и плакати за iPod, а после двамата поставят черновите на масата в заседателната зала, за да ги разгледа Джобс.

В по-далечния, десен край разполагат типичните и традиционни варианти, които представляват снимки на iPod на бял фон. В лявата част на масата поставят онези, които наблягат на графиката и подчертават култовото значение на продукта. На тях се вижда едва различимият силует на човек, който слуша своя iPod и танцува, а белите жици на слушалките подскачат в ритъм с музиката.

— Тази реклама предаваше емоционалната и дълбоко лична свързаност с музиката — обяснява Винсънт.

Той предлага на Дънкан Милнър, творческия директор, всички да застанат в левия ъгъл и да проверят дали така няма да накарат Джобс да отиде там. Когато Джобс влиза, се насочва направо към дясната половина с традиционните варианти.

— Тези изглеждат страхотно — отсича той. — Дайте да ги обсъдим.

Винсънт, Милнър и Клоу обаче не помръдват от другия край на масата. Най-накрая Джобс вдига очи и хвърля поглед към „култовите“ предложения.

— А, предполагам, че вие харесвате тия — поклаща глава. — Не показват продукта. Не казват какво представлява.

Тогава Винсънт предлага да използват графичните изображения, но под тях да поставят надписа: „1000 песни в джоба ти“. Това е достатъчно, то казва всичко. Джобс хвърля един последен поглед към десния ъгъл, но накрая се съгласява. Естествено, съвсем скоро твърди, че идеята е била негова.

— Имаше и немалко скептици, които само подпитваха: „И как подобна реклама ще продава iPod?“ — спомня си Джобс. — Това бе един от случаите, в които се оказа наистина полезно да си изпълнителен директор. Наложих идеята, която исках.

Джобс осъзнава също така, че интегрираната система от компютър, софтуер и устройство дава още едно предимство на „Епъл“: продажбите на iPod ще увеличат и тези на iMac. Това значи, че би могъл да прехвърли част от средствата за реклама на iMac към рекламната кампания на iPod — и да получи двойна печалба за същата сума. Троен удар всъщност, защото тези реклами ще придадат блясък и свежо модерно звучене на цялата марка и продуктовите линии на „Епъл“. Ето какво разказва той:

Хрумна ми откачената идея, че можем да продаваме същата бройка компютри, както преди, но чрез реклама на iPod, а не на iMac. Освен това iPod представя „Епъл“ като компания на иновациите, насочена към младите. Така че прехвърлих 75 милиона долара в кампанията на iPod, макар че този клас устройства не оправдават дори една стотна от сумата. Това означаваше, че напълно доминираме пазара на музикални плейъри. Изпреварихме всички с коефициент 100.

По телевизията са показани стилизираните силуети, танцуващи на музика, подбрана от Джобс, Клоу и Винсънт.

— Изборът на музиката се превърна в основния ни източник на забавление по време на ежеседмичните маркетингови срещи — разказва Клоу. — Пускахме откъс от някое готино парче, а Стив веднага отсичаше: „Ужасно е!“ Налагаше се Джеймс да го убеждава.

С помощта на тези реклами популярност придобиват редица нови групи. Сред тях най-известни са „Блек Айд Пийс“; рекламата с тяхната песен Hey Mama е класика в силуетния жанр. Често когато предстои да се направи някоя нова реклама, Джобс променя мнението си в последния момент. Обажда се на Винсънт и го кара да спре продукцията. Казва му: „Звучи твърд поп“ или пък „Звучи банално“. После добавя: „Дай да я спрем“. Джеймс се шашва, започва да се суети и се опитва да го уговори. „Почакай малко, сигурен съм, че ще е супер“ — спори той. В крайна сметка Джобс омеква, рекламата се появява на бял свят и той се влюбва в нея.

Джобс представя iPod на 23 октомври 2001 г. по време на един от типичните си зрелищни спектакли. „Ще ви подскажа: не е «Мак»“ — гласи закачливият текст на поканата. След като описва техническите възможности на продукта и настъпва време да го покаже, Джобс не изпълнява коронния си номер с отиването до масата и дръпването на кадифеното покривало. Вместо това казва:

— Имам нещо в джоба си. — Бръква в джоба на дънките си и измъква оттам лъскавото бяло уредче. — Това невероятно малко устройство побира хиляда песни… А самото то се побира в джоба ми. — Пъхва го обратно и бавно слиза от сцената под бурни ръкопляскания.

Първоначално в средите на технологичните маниаци витае скептицизъм, особено по отношение на цената от 399 долара. По блогове и сайтове се разпространява шегата, че iPod означава „цените се определят от идиоти“. Независимо от тези начални реакции, скоро то става хит сред потребителите. Нещо повече — iPod става олицетворение на всичко, в което е предопределена да се превърне „Епъл“: поезия, обвързана с технологията, изкуство и творчески импулси, преплетени с инженерна наука, дизайн, който е едновременно смел и опростен. Лесен е за употреба, защото е резултат от интегрирана система: компютър, FireWire, самото устройство, софтуер и възможност за работа със съдържанието. Когато извадиш айпода от кутията му, той е толкова красив, че сякаш излъчва сияние. Пред него останалите музикални плейъри изглеждат като боклуци, измислени и изработени в Узбекистан.

От времето на първия „Мак“ компанията не е имала толкова ясна продуктова стратегия, нито толкова точна визия за бъдещето си развитие и място.

— Ако някой някога се зачуди защо съществува „Епъл“, ще му покажа това [iPod], защото то е един доста добър пример — казва Джобс на Стив Леви от „Нюзуийк“ по онова време.

Возняк, който по принцип изпитва силно недоверие към интегрираните системи, преразглежда философията си.

— Леле, наистина има логика „Епъл“ да са първите, които са се сетили за това! — ентусиазирано заявява той, когато се появява iPod. — В крайна сметка, през цялата си история „Епъл“ прави и хардуера, и софтуера, затова те работят най-добре заедно.

В същия ден, когато Леви пише ревюто си за iPod, той има среща за вечеря с Бил Гейтс и му показва устройството.

— Видяхте ли го вече? — пита.

И разказва каква е била реакцията му:

— Гейтс изпадна в особен унес, който ми напомни за онези сцени в научнофантастичните филми, когато извънземното открива някакъв нов, напълно непознат предмет. То създава нещо като енергиен тунел между себе си и предмета, през който сякаш „всмуква“ директно в мозъка си цялата възможна информация за непознатия обект.

Известно време Гейтс си играе със скрола и пробва всички възможни комбинации на копчетата, а погледът му остава прикован в екрана.

— Страхотен продукт — казва най-накрая. После, след кратко мълчание, добавя замислено: — И става само за „Макинтош“, така ли?