Майкъл Крайтън
Ген (48)

46.

Осветлението в луксозната зала за презентации в „Селат, Ани и Кос“, уважаваната лондонска рекламна агенция, плавно намаля. На екрана се виждаше американски търговски център, коли летяха по шосето пред него, подминаваха на висока скорост гората от рекламни пана. Гавин Кос от опит знаеше, че тази картинка постига незабавен ефект. Всичко, което осмиваше Щатите, действаше безотказно.

— Американският бизнес харчи повече за реклама от всяка друга страна в света — каза Кос. — Нямат друг избор, разбира се, като се има предвид качеството на американските стоки…

Откъм затъмнената зала се чуха хихикания.

— Както и интелигентността на американците…

Лек смях.

— Както писаха в един наш вестник неотдавна, повечето американци не могат да открият собствените си задници и с две ръце.

Нескрит смях. Вече ги печелеше на своя страна.

— Груб, безкултурен народ, който затъва все по-дълбоко в дългове, но не престава да се тупа окуражително по гърба. — Това би трябвало да стигне, реши той и смени тона: — Но аз искам да привлека вниманието ви към друго, към самото количество на търговските послания, виждате ги на екрана, наредени в редица покрай шосето. А във всеки автомобил, който минава покрай тях, гърми радио, което на свой ред бълва търговски послания. Изчислено е, че американците изслушват средно три хиляди рекламни послания дневно — макар че дали ги чуват е друг въпрос. Психолозите са на мнение, че самото количество на посланията се превръща в нещо като анестезия, упойка, която с времето води до невъзприемчивост към тях. В едно пренаситено медийно пространстрво всички послания губят силата си.

На екрана се появиха други образи, на Таймс Скуер нощем, после на Шинюку в Токио, накрая на Пикадили в Лондон.

— Днес пренасищането е глобален феномен. Огромни послания, включително широкоекранно видео, се появяват по площади, покрай шосета и магистрали, в станциите на метрото, на железопътните гари. Слагаме видеоекрани на ключови точки в търговските центрове. В тоалетните. В чакалмоте, баровете и ресторантите. В терминалите на летищата и в самите самолети. Превзели сме и личното пространство. Логота, търговски марки и слогани се появяват върху обикновени предмети — от ножове и посуда до компютри. Появяват се върху всичките ни вещи. Потребителите ги носят по дрехите си, на ръчните си чанти, обувките, бижутата. Всъщност истинска рядкост е човек да се появи на публично място без тях. Ако преди трийсет години някой беше предрекъл, че цялото население на Земята ще се превърне в ходещи рекламни табла, идеята би се възприела като фантасмагория. Но вече е факт. И резултатът е пълно пресищане откъм образи, сензорно изтощение и в крайна сметка — слаби резултати. Какво ни остава? Как да направим крачката към новата технологична ера? Отговорът може и да звучи еретично, но е единственият възможен. Ето го.

Образът на екрана се смени драматично, градските пейзажи изчезнаха, заменени от гора. Огромни дървета, издигащи се към небето, засенчващи земята отдолу. После снежен планински връх. Тропически остров, пясъчен плаж, кристална вода, палми. И накрая подводен риф, рибки, които плуваха между корали и сюнгери.

— Светът на природата — каза Кос — е останал встрани от рекламирането. Светът на природата тепърва ще се опитомява. Ще се колонизира от търговията. Засега той все още е девствен.

Откъм тъмната зала се чу глас:

— Не е ли точно това идеята?

— Според конвенционалната мъдрост — да. Но конвенционалната мъдрост по правило е старомодна. Защото докато стане конвенционална — тоест възприета от всички, — светът вече се е придвижил нататък. Конвенционалната мъдрост е останка от миналото. По принцип, както и в този конкретен случай.

На екрана подводната сцена изведнъж се сдоби с търговски марки. Клонките на близкия корал рекламираха кампанията за чиста енергия на „Бритиш Петролиъм“. Появи се пасаж от малки рибки, всяка с надпис „VODAFONE, VODAFONE“. Ленива акула с дъгообразен надпис „CADBURY“ над зъбатата си паст. Риба-балон с черен надпис „LLOYDS TSB GROUP“ плуваше над плавните извивки на корал, където в оранжево се кипреха множество надписи „SCOTTISH POWER“. И накрая една мурена подаде глава от дупката си, На зеленикава й кожа пишеше: „MARKS & SPENCER“.

— Помислете за възможностите — завърши Кос.

 

Публиката беше стъписана — не беше и очаквал друго. Време беше да ги натисне още малко.

Следващият диапозитив показваше пустинен пейзаж със зъбци от червена скала, проточили върховете си към опръскано с облачета синьо небе. След миг облаците се сляха в по-голям и плътен облак, който увисна над пейзажа и изписа.

БП ОЗНАЧАВА ЧИСТА ЕНЕРГИЯ

— Тези букви — каза Кос — са високи триста метра. Намират се на близо половин километър над пейзажа. Виждат ясно с просто око и излизат добре на снимки. По залез стават още по-красиви. — Образът се промени. — Ето, сега виждате как изглеждат, когато слънцето залязва — цветът им се променя от бяло в розово, после в червено и накрая в тъмносиньо. По този начин у наблюдателя остава усещането за естествен елемент в рамките на природния пейзаж.

Върна назад към първоначалния облак на дневна светлина.

— Тези букви са продукт на съюза между наночастици и генномодифицирани бактерии клостридиум перфринген. Образът на практика представлява рояк от наночастици и може да остане видим във въздуха за различен период в зависимост от условията — като при всеки облак всъщност. Може да се появи само за няколко минути. Друг път се задържа цял час. Може да се появи в множество…

На екрана пухкавите облачета се превърнаха в слоган на „Бритиш Петролиъм“, който се повтаряше сякаш до безкрай от облаче на облаче чак до хоризонта.

— Мисля, че всеки от вас е наясно с възможностите на тази нова рекламна среда. Естествената среда.

Очаквал беше спонтанни аплодисменти при последното драматично изображение, но затъмнената зала мълчеше. Вече трябваше да реагират по някакъв начин. Повтаряща се до безкрай реклама в небето? Нямаше начин да не ги развълнува.

— Но тези облаци са специален случай — каза той.

 

Върна се към подводния пейзаж с коралите и рибките.

— Тук — каза той — логото и рекламите се носят от самите живи същества чрез пряка генна модификация на всеки от видовете. Наричаме това геномно рекламиране. За да се покори тази нова рекламна среда, от съществено значение е да не се губи време. В туристически значимите води живеят ограничен брой видове рифни риби. Едни са по-ярки и по-пъстри и други не толкова. Има и такива, които са доста безлични. Затова ние искаме да изберем най-доброто. Освен това генните модификации изискват предварително да се патентова съответният морски обитател. Така ние ще патентоваме рибата-клоун на „Кадбъри“, еленовия корал на „Бритиш Петролиъм“, мурената на „Маркс & Спенсър“, ангелската риба на Шотландската кралска банка и плъзгащия се безшумно над всичко това гигантски скат на „Бритиш Еъруейс“.

Изкашля се да си прочисти гърлото и продължи:

— Бързината е важна, защото в най-близко бъдеще ще се озовем в силно конкурентна среда. Трябва да побързаме, ако искаме рибата-клоун на „Кадбъри“ да плува из туристическите рифове, иначе току-виж я патентовали от „Хърши“ или „Макдоналдс“. Трябва ни и морски обитател, който е силен и жизнен, защото в естествената среда рибата-клоун на „Кадбъри“ ще се конкурира с обикновените риби-клоун и с малко късмет ще триумфира над тях. Колкото по-успешна е нашата патентована риба, толкова повече хора ще вият посланието й и толкова по-сигурно е, че първоначалните, лишени от послание риби постепенно ще измрат. На прага сме на ерата на Дарвиновото рекламиране! Нека най-добрата реклама победи!

 

Изкашляне откъм публиката.

— Гавин, ще ме прощаваш — чу се глас откъм притъмнялата зала, — но това предвещава истински природозащитнически кошмар. Имената на търговски марки върху риби? Слогани от облаци? Какво е следващото? Носорози в Африка с логото на „Ланд Роувър“? Само се опитайте да лепнете търговски марки на животински видове и всеки природозащитник по света ще ви скочи.

— Не е точно така — каза Кос, — защото идеята не е корпорациите да „лепнат“ марките си върху животински видове, Идеята е корпорациите да спонсорират видовете. Като един вид служба за благото на обществото. — Той направи кратка пауза. — Помислете си колко много музейни изложби, театрални трупи и симфонични оркестри са изцяло зависими от корпоративното спонсорство. Дори участъци от магистрали и шосета се изграждат благодарение на нечие спонсорство. Защо същият този филантропски дух да не се насочи и към естествения свят — който със сигурност ще извлече от това повече полза от магистралите ни, да речем? Застрашените видове ще бъдат спонсорирани с предимство. Корпорациите могат да заложат реномето си, ангажирайки се с оцеляването на животински видове, така както навремето заложиха реномето си, ангажирайки се със скучни телевизионни предавания. Същото е и с видовете, които не са застрашени от изчезване. Всичките риби в морето. Говорим за величава ера на корпоративна филантропия — в глобален мащаб.

— Значи какво — представяме ви черния носорог, който достига до вас благодарение на „Ланд Роувър“? Ягуарът, благодарение на „Ягуар“?

— Не бих се изразил толкова директно, но, да, това е нашето предложение. Основното е, че това е ситуация, от която печелят. Печели околната среда. Печелят корпораците. Печели рекламният бизнес.

Гавин Кос беше правил стотици презентации и усещането му за реакцията на публиката никога не го беше подвеждало. Сега усещаше, че слушателите му не са захапали въдицата. Време беше да запалят светлините и да започнат играта на въпрос и отговори. Кос плъзна поглед по редовете смръщени физиономии.

— Знам, че идеята ми е радикална — каза той. — Но светът се променя бързо. И някой ще направи това. Колонизацията на природата ще се случи — единственият въпрос е кой ще го направи пръв. Съветвам ви да обмислите внимателно тази възможност и след това да решите дали искате да бъдете част от това.

Откъм задните редове стана Гарт Бейкър, шефът на „Мидландс Медиа Асошиътс“ ООД.

— Идеята ти наистина е новаторска, Гавин — каза той. — Но мога да ти гарантирам, че няма да сработи.

— Така ли? И защо?

— Защото някой вече те е изпреварил.