Адел Паркс
Синдромът „Хю“ (42)

43.

Невъзможно ми е да преценя как върви презентацията. Представителите на компанията на рекламодателя изглеждат възхитени. Хрумва ми обаче, че утвърдителното им кимане може би е заучен жест.

Както обикновено, Карл говори самоуверено и убедително:

— Състоянието на търговската марка е отлично. Продажбите са рекордни, продуктът непрекъснато се подобрява, отзивите от потребителите са блестящи. Тогава защо, питате вие, нашата агенция смята, че е настъпил моментът за промяна в комуникационната стратегия?

Всъщност такъв въпрос не му е зададен, освен това ме обзема смразяващото предчувствие, че един от директорите на маркетинговия отдел използва бележника и писалката, които любезно сме му предоставили, за да си състави списък на продуктите за пазаруване. На Карл не му мигва окото — продължава да говори, все едно нищо не се е случило; в подобни моменти дебелокожието му е неоценимо, по-чувствителен човек щеше да сдаде багажа.

— Предвид успеха на марката може би сте склонни да се придържате към досегашната стратегия. Само че не бива. Защо ли? Ще ви обясня. — Карл замълчава за миг, за да придаде драматизъм на момента. — Околната среда непрекъснато се променя, необходимо е да бъдем в крак с промените. В крайна сметка, когато си на върха, има само един път — нагоре и нагоре.

Започва да упражнява емоционален натиск, което не влиза в плановете ни. Предупредително смръщвам вежди, стрелвам го с поглед.

Той не ми обръща внимание.

— След успеха неизменно настъпва упадък, което се дължи на нежеланието на старите кучета да научат нови номера. Спомнете си за разпадането на Римската и на съветската империя, за съдбата на Маргарет Тачър… — Карл продължава да сплашва клиентите, спирайки се за кратко на някои аспекти на обявите в медиите. — Наблюдава се повишаване на конкуренцията при рекламирането на коли по телевизията, чрез дипляни, в пресата и чрез плакати… Така наречените „новаторски“ идеи не са панацея за бизнеса, защото незабавно се намира някой, който ги копира. Освен това всички знаем, че рекламата по телевизията не упражнява предишното си въздействие.

Тъкмо когато клиентите понечват да изпият по шепа антидепресанти, прекъсвам Карл, за да изтъкна, че най-добрите марки продукти чрез умело подбрана стратегия на комуникациите ще съумеят да привлекат вниманието на потребителите.

Рекламодателите признателно ми се усмихват. Карл ми намига, давам си сметка, че току-що сме изиграли съвършено сценката с доброто и лошото ченге, без въобще да я репетираме. Обзема ме въодушевление, в стомаха ми сякаш избухва бомба. Страхотен екип сме. Почти бях забравила колко добри можем да бъдем.

Дру също се включва в играта, като подхвърля:

— Съществуват ли в действителност истински търговски марки?

Откакто го познавам, задава този въпрос, но досега никой не му е отговорил. Няма значение — добре е онзи, който планира стратегията, да говори загадъчно и неразбираемо. Един от надутите служители в маркетинговия отдел прави критични бележки по отношение на сегментационната схема, представяна от Дру. Той контраатакува, като изтъква, че същата схема винаги се прилага от „Марс“ и че ако действа успешно за тях, то… Сетне добавя:

— Защо да си купиш куче, което ще те подлуди с лая си? По-добре да си плетеш на спокойствие.

Нито един от присъстващите няма представа за смисъла на тази фраза, най-малко самият той или напереният служител. Никой няма желание да излезе невежа, затова аргументите на Дру се приемат без повече възражения.

После той показва над четирийсет диапозитива с резултати от маркетинговото проучване, допълвайки представянето с подробности от експерименталните проверки, тестовете за мнението на потребителите, проучванията на реакциите на адресатите. Използва толкова неясни абревиатури, че се питам какво ли мислят клиентите, освен това ме обзема страх дали не е АП, тоест — абсолютно превъртял. Дори това да е страшно наложително, така сме отегчени, че вече никой не го слуша; представянето на нашия рекламен проект се превръща в изтезанието с водните капки. Изчаквам Франк напълно да се обърка и започвам постепенно да прокарвам моята идея, все едно с фина бургия пробивам дупка в скала. Речта ми е уникална смесица от ласкателство: „Даваме си сметка колко високи са вашите стандарти“, хвърляне на прах в очите чрез използване на засукани фрази от рода на: „При проучването на продукта, който ще бъде обект на реклама, се убедихме в отличните му технически характеристики, технологично изпълнение и дизайн“, и разкриване на голите факти: „Но се боя, че са допуснати слабости по отношение на други параметри, а именно — динамика, съвременност и престижност.“

Забелязвам как клиентите остават като попарени; задачата ми сега е да повдигна духа им:

— Няма повод за безпокойство — предлагаме идеалното разрешение.

Екват фанфари (в преносен смисъл, разбира се), Брет представя творческата ни концепция — единственото, което всъщност интересува клиентите. Той е невероятен — изпълнен е с ентусиазъм, говори ясно и разбрано. На въпроса на Франк — защо сме се ориентирали именно в тази насока, не отговаря: „Защото си падам по черния цвят“, а запазва забележително хладнокръвие и заявява:

— Целта ни е да се възползваме от противоречието между асоциацията на продукта с юпитата и осемдесетте години на миналия век и съвременните тенденции в рекламата, изискващи „принизяване“ на качествата на продукта. Идеята е да се покаже на потребителите, че не се взимате прекалено насериозно, че сте достатъчно известна и утвърдена фирма, за да си позволите самоирония…

Ясно е като бял ден, че рекламодателите са запленени от него.

Административният директор потупва Франк по рамото. И Франк широко се усмихва и ми намига. Хората от отдела по маркетинг вече са въодушевени, че ще се запознаят с Гай Ричи. Единственото, което ми остава, е с няколко гръмки, но паметни фрази да сложа край на съвещанието.

Заявявам, че с удоволствие ще рекламираме продукт, в чиито качества сме убедени, добавям, че знаем колко усилена работа ни предстои и колко важно е идеята да допадне на търговските представители… в този момент Франк се намесва и „хвърля бомбата“:

— Наистина ли държите на последното?

Няма начин да отрека.

— Разбира се — отвръщам.

— Прекрасно. Ето какво ще направим. От шестте агенции, които участваха в конкурса, избрахме две, едната е вашата. — Не си прави труда да ни поздрави за успеха, а продължава: — Предоставяме възможност и на вас, и на конкурентите ви да представите концепциите си пред нашите търговци. Мнението им ще бъде решаващо.

Това е добрата новина.

— Представянето ще бъде днес следобед.

А това е лошата.

* * *

Ситуацията е необичайна.

Решението на Франк да се възползва от конференция на търговските представители, която случайно се провежда именно днес (подозирам нещо гнило), едва ли е спонтанно. Не вярвам, че мнението на продавачите на коли ще наклони везните в полза на нашата или на конкурентната агенция. Според мен административният директор и хората от маркетинговия отдел искат да забаламосат профсъюзите. От опит знам, че добрата реклама никога не се постига с одобрение на профкомитета. Обаче клиентът е бог, а волята му е закон — щом желае да леем пот, кръв и сълзи (Фраза от речта на Уинстън Чърчил, излъчена по радиото на 13 май 1940 г., с която той призовава сънародниците си да защитят страната от хитлеристките нашественици: „Не мога да ви предложа нищо друго освен кръв, тежък труд, сълзи и пот.“ — Б. пр.) пред многобройна публика, ще го направим. Че и още нещо.

С Дийн, Дру, Карл и Брет на бърза ръка опаковаме диаграмите, диапозитивите и видеокасетите (разполагаме едва с петдесет минути да стигнем до гара „Юстън“, да си купим билети и да вземем влака за Милтън Кейнс), ала настроението ни не е приповдигнато — въпреки възможността да представим нашата концепция пред толкова много хора победата нагарча. Тази сутрин бяхме под въздействие на адреналина (говоря за себе си, не за Брет — той се зарежда с енергия чрез нещо по-различно от силно кафе и стимуланти). Сега обаче сме като спукани балони и макар взаимно да се окуражаваме, сме поизнервени и уморени.

Слава Богу, че е слънчев юлски ден и цял Лондон празнува настъпването на лятото. Парковете гъмжат от хора, масите в кафенетата са заети, по тротоарите се движат тълпи от хора. Всички са обзети от оптимизъм. Минувачите се усмихват един на друг, като че ли живеят в по-щастлив век. Сякаш е прокаран закон за забрана на черните дрехи — млади красавици и грозновати лелки са се издокарали с ефирни закачливи летни рокли, които са безочливо женствени.

Мъжете одобрително ги оглеждат, ала не събират смелост да ги заговорят. Настъпят ли горещите летни дни, няма друг град в света, така изпълнен с примамливи обещания. Миризмите на пот (донякъде прикривани от аромата на скъпи дезодоранти), плажно масло, бира и чесън се смесват и създават впечатлението, че предстои да се случи нещо прекрасно. Пет пари не давам, че от потта и от грубия сутиен съм се подсякла под мишниците.

— Ще се справим, момчета. Поръчката ни е в кърпа вързана.

Карл изглежда изпълнен със съмнения, Брет е кисел (наложи му се да откаже поканата за официален обяд), Дру е залепил нос на стъклото на таксито и се взира навън.

— Повярвайте ми, имам добро предчувствие.

Единствено Дийн се заразява от ентусиазма ми, и то само защото е американец.

— Готова ли си да ги омаеш, Джорджина?

— Естествено — отговарям с усмивка.

— Така те искам, направи ги сами да си говорят! — Потупва ме по гърба и ме кара да съжалявам, задето нямам помпони. В очите на шефа явно съм като мажоретка, вдъхваща смелост на отбора.

* * *

Презентацията минава идеално.

Карл е олицетворение на изтънчеността и ефективността. Дру съкращава наполовина изложението си, което пак е два пъти по-дълго от необходимото, ала е по-поносимо. И което е най-важното, публиката реагира възторжено на творческата концепция, представена от Брет.

Поръчката ни е в кърпа вързана! Сигурна съм! От мен се иска да направя обобщение — кратко и ясно, без излишни украшения и превземки.

Заставам пред микрофона, който незабавно надава истеричен писък. Вместо да извикам: „Проба — едно, две, три“, което е толкова банално, аз се покашлям и установявам, че микрофонът не работи. Гневно се взирам в дъното на залата. Неугледен субект с джинси и големи очила изпада в паника и хуква в кръг, като че ли има ракета в гащите. Ех, де късмет! Обръщам се към Дийн, усмихвам се, за да го уверя, че владея положението. Което изобщо не отговаря на истината. Микрофонът изписуква — вероятно повредата в озвучителната система е отстранена. Да, сигурно е така, ако се вярва на техническия гений с джинсите и очилата, който е престанал да лее пот и победоносно вири палец.

За втори път пристъпвам към микрофона, шепнешком репетирам встъпителните думи.

— Положението ви е единствено по рода си — вие сте жертви на собствения си успех. Количеството на продажбите…

Усещането започва от петите ми, поне така ми се струва — все отнякъде започва, а също като другите части на тялото ми петите се намират далеч от устата ми. Набира скорост в стомаха ми, за секунда се задържа там. Достатъчно дълго да разбера какво е, ала прекалено кратко да го потисна. Стомахът ми ръмжи и гъргори. Усещането се прокрадва в хранопровода ми, за миг ме задушава. Сетне шумно се оригвам.

Тъй като микрофонът вече работи, „експлозията“ се чува в цялата зала.

По-младите зрители (около две трети от присъстващите) започват да се кискат, ала преди да се озърна за някого, на когото да припиша деянието, се случва нещо още по-ужасно. Изпускам газове, и то толкова шумно, че звукът отеква в стените.

Свършено е с мен.

Присъстващите в залата избухват в неудържим смях. Повечето печелят трийсет хиляди паунда годишно, ала по умственото си развитие се равняват на хлапета на тринайсет. Няколкото жени от солидарност с мен се мъчат да овладеят смеха си, но не издържат, след като мъжете около тях се надпреварват да ми подражават.

Какво да направя? Не мога да им обясня, че неконтролируемите газове са причинени от напредналата ми бременност. Не мога да очаквам да проявят разбиране. Забелязвам, че Дийн ме наблюдава, и мигом съжалявам. Той прилича на човек, който току-що е имал полово сношение с кактус. Лицето му е червеникавокафяво, забелил е очи, може би си въобразявам, но от него излиза пара. Разбира се, знае, че не го направих нарочно. Известно му е, че по-скоро бих изяла очните си ябълки, отколкото да изпусна газове на обществено място. Е, случвало се е и да пръцна, и да се оригна пред чужди хора. Веднъж на Коледа през 1997 година, втори път — при посрещането на новото хилядолетие. Но и двата пъти бях на шумни празненства и успях своевременно да се отдалеча, преди да ме уличат. Предпочитам да умра от болки в стомаха, само и само да не се изложа пред Хю — готова съм в три сутринта да заявя, че отивам да разходя кучето, отколкота да се изпусна пред него, а ние дори нямаме куче. А сега взех че се изпуснах пред двеста души публика, пред колегите си и пред шефа.

Не виждам смисъл да продължавам да живея.

Криво-ляво довършвам представянето, въпреки че едва ли някой ме слуша. Преструвам се, че не чувам безвкусните шеги, които подхвърлят присъстващите, след двайсет минути питам:

— Има ли въпроси?

Вдигат се минимум сто ръце.

— Искате ли от специалните хапчета „Сетлър“? — Въпросът е придружен със злобно подхилкване.

— Ще обясните ли как възнамерявате да изразходвате бюджета? Дано твърденията ви за намаляване на разходите не са само въздух под налягане. — Кис-кис-кис!

— Харесаха ми вашите реклами — не са дране на лисици като рекламите на конкуренцията.

Едно е сигурно — привлякла съм вниманието им.